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（一）传统图书销售模型的特点

对于消费者来讲， 销售商掌握着图书的供给信息，消费者与销售商所发生的经济行为构成委托代理模型，消费者对所需的图书信息掌握不够全面，购书需向销售者支付一定的费用。

对于出版商来讲， 销售商掌握着图书的需求信息，出版商无法直接得知市场上消费者对图书的需求状况，出版商销售图书，也就必须委托销售商，因此出版商与销售商之间的经济行为同样构成委托代理模型。图书作为一种商品，有其自身的特点，图书的价值主要体现在其知识价值上，与其它商品相比，每种图书从其出版以后就有了其自身的定价，对于绝大多数图书来讲，其售价是不应该高于定价的。也就是说每本图书的售价是不受它当时是否缺货的影响的，这点也是图书与一般商品的显著区别。

（二）传统图书销售模型的缺陷

图书销售商的平台作用，即为出版商解决了销售渠道的问题，又为消费者省去了高额的图书查询费用，使得出版商和消费者都各得其所，但传统图书销售仍然具有如下一些缺陷：

1、地域瓶颈无法突破。 从销售链来讲，销售商与消费者以及销售商与出版社分别构成了两段不相连的地域上的空间间隔，使得对于整个销售链来讲信息流通仍然很不流畅。消费者无法得知什么时刻哪个销售商有所需要的图书，购书的机会成本相对较大。

2、销售商规模相对较小， 而分布又比较集中，大体都在市中心或学校附近。因此消费者购书时很可能会因此付出很多额外的费用。而且对于这些零散的图书销售商来讲，库存不足，其藏书也无法做到很丰富。

3、由于出版商所的到的需求信息来自于销售商，而非直接的消费者，因此将无法正常预测图书的需求信息，容易产生缺货或者积压的现象。

分析以上3点缺陷， 总结可以发现， 其实造成这些原因的很大一部分根源来自于出版商与消费者之间的信息不对称。也就是说销售商无法做到百分之百信息的准确传递。

三、电子商务在图书销售模式中的应用

我国现代出版发行业已经呈现出市场化、产业化、集团化以及高科技化等特征，互联网络的发展、现代物流的成熟、国际出版发行集团的挑战，这些都加速了我国出版发行业的变革，也对出版发行业的经营管理提出了更高的要求，这都直接影响了电子商务在图书营销领域中的发展与应用。书业电子商务作为图书发行营销领域中最具现代气息的营销渠道之一，无疑将发挥更大作用。而现阶段电子商务在图书营销领域中所受的种种制肘表明我国的书业电子商务发展还落后于发达国家，不利于出版发行业的可持续发展，因此建设我国完善的书业电子商务体系已刻不容缓。

据了解，我国每年图书业总价值约1000亿元，在流通中的营业额约700亿元，如果全面推行电子商务，这无疑是一块非常巨大的市场“蛋糕”。图书营销恰恰容易成为电子商务的敲门砖，因为消费者有这方面的消费需求，加上单本价格低、图书运送几乎不怕碰撞碎裂、不具时效性等种种优势确实适合国内电子商务目前的运作环境。因此把基于互联网技术的电子商务模式运用于传统的出版发行领域，既是技术应用和经营方式都比较落后的图书行业自身发展的迫切需要，也是图书业进一步发展壮大的战略增长点，更是电子商务得以有效应用的一个非常适用的阵地。一般而言，出版物包括图书、音像制品，以及数字图书等。而图书作为传统出版物利用现代电子商务开展网上营销意义重大。从营销学角度讲，营销主要包括宣传、销售和售后服务及版权贸易等一系列商业活动。本文主要探讨了电子商务在图书宣传领域、销售领域，售后服务及版权贸易领域这四大关键领域中的应用。

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